Le aziende sono sempre più vicine a pratiche commerciali che riescano ad assecondare le esigenze di sostenibilità e rispetto per l’ambiente, sicuramente anche per incontrare le nuove sensibilità dei consumatori verso l’ambientalismo. Scopri le differenze tra green marketing e green washing e impara le implicazioni legali dell’ultimo. Leggi ora l'articolo!
Il periodo storico che stiamo attraversando avvicina sempre di più le aziende a pratiche commerciali che riescano ad assecondare le esigenze di sostenibilità e rispetto per l’ambiente, sicuramente anche per incontrare le nuove sensibilità dei consumatori verso l’ambientalismo. L’associazione del marchio o di un prodotto alle tematiche dell’ambientalismo è un fenomeno sempre più diffuso. Tuttavia, è importante distinguere tra green marketing e green washing e conoscere le implicazioni legali dell’ultimo.
Il Green Marketing: cos’è?
Il Green Marketing è un approccio di marketing che si concentra sulla promozione di prodotti e servizi a basso impatto ambientale, con l'obiettivo di soddisfare le esigenze dei consumatori orientati all'acquisto ecologico.
Il Green Marketing si basa sulla trasparenza e sulla chiara comunicazione dell'eco-sostenibilità dei prodotti, attraverso la promozione di pratiche aziendali ecologiche e l'ottenimento di certificazioni ambientali.
Il Green Marketing mira a soddisfare le esigenze dei consumatori che desiderano fare acquisti consapevoli e sostenibili, offrendo loro prodotti e servizi che rispettino l'ambiente e le risorse naturali.
Recenti studi hanno dimostrato che i consumatori più attenti alle tematiche di rispetto per l’ambiente rivolgono la propria attenzione verso alcune aree di interesse, quali l’ottenimento dei prodotti mediante una gestione sostenibile delle risorse, presenza di certificazioni ecologiche sui prodotti, realizzazione dei prodotti nel rispetto degli animali (scegliendo prodotti, ad esempio, che riportano il claim “cruetly free”).
L’atteggiamento del consumatore è quello di avvicinarsi sempre più ad una cultura di acquisto green ed è qui che entra in gioco il green marketing, che in totale trasparenza e nella completa tutela del consumatore vuole comunicare la eco-sostenibilità che sta alla base di determinati prodotti e servizi.
La comunicazione avviene anche con il mezzo di comunicazione più immediatamente percepibile ovvero il marchio con l’uso di segni distintivi che contengono termini quali “eco”, “green”, ”sustinable” etc ,
Un buon green marketing ha certamente per alleate delle certificazioni che permettano al consumatore consapevole di essere certo della reputazione ambientale dell’azienda verso la quale sta orientando il proprio interesse di acquisto.
Non esistono normative specifiche volte ad indicare la corretta indicazione dei claim sui prodotti, ma molto chiaramente la Direttiva 2005/29/CE dichiara la necessità che le informazioni sui prodotti siano fornite in modo preciso ed accurato, per non cadere nel fenomeno del tanto dannoso green-washing.
Cos’è il green washing?
Il green washing è una pratica di marketing ingannevole, che si riflette sulla brand reputation, attraverso la quale alcune imprese cercano di comunicare in modo fuorviante un'immagine di sostenibilità ambientale, senza avere un effettivo impatto positivo sull'ambiente.
Il termine "green washing" letteralmente significa "lavaggio verde" ed è utilizzato per descrivere l'uso di marchi, affermazioni e di simboli ecologici che possono ingannare il consumatore sulle reali caratteristiche ambientali di un prodotto o servizio.
Ciò è palesemente un tentativo di pilotare gli acquisti del consumatore sulla base di informazioni carenti di chiarezza, attraverso un uso inappropriato e fuorviante di green claims.
La normativa citata specifica che per non risultare dubbie agli occhi del consumatore, le informazioni rese dalle imprese non devono essere vaghe né generiche, ma indicare chiaramente il tipo di caratteristica virtuosa che l’azienda si attribuisce, basandosi su dati veritieri e soprattutto verificabili dal consumatore. Un aspetto classico del green-washing, infatti, è l’omissione di strumenti utili al consumatore per verificare se le affermazioni ecologiche siano rispondenti al vero o se i benefici per l’ambiente dichiarati siano oggettivamente riscontrabili.
I green claims e il loro utilizzo improprio
Sono affermazioni utilizzate dalle aziende per comunicare l'impatto ambientale positivo dei loro prodotti o servizi. Questi claim possono includere dichiarazioni di eco-sostenibilità, certificazioni ecologiche, promesse di riduzione delle emissioni di gas serra, di utilizzo di materiali riciclati o di una gestione sostenibile delle risorse. L'utilizzo di green claims può essere una strategia di marketing efficace per le aziende che cercano di attrarre i consumatori orientati all'acquisto sostenibile, ma è importante che tali affermazioni siano vere e corrette. Le normative vigenti richiedono che le informazioni sui prodotti siano fornite in modo preciso ed accurato e che le affermazioni ecologiche siano verificabili. L'utilizzo improprio o fuorviante di green claims da parte di un’azienda, soprattutto se in associazione con i propri marchi, può danneggiare la reputazione dell'azienda stessa, rendendo i marchi decettivi e finendo per avere un impatto negativo sulla fiducia dei consumatori.
Implicazioni legali del green washing e green claims ingannevoli
Numerose associazioni ambientalistiche ed associazioni dei consumatori vigilano da tempo sulle pratiche scorrette sopra citate e molte aziende sono già state sanzionate per la pubblicità ingannevole diffusa. Il green-washing può dare origine, se riconosciuto, ad episodi di concorrenza sleale, laddove un’impresa riesca, mediante comunicazione ambientale fuorviante ad accaparrarsi maggior clientela a discapito di imprese concorrenti che mantengono una correttezza professionale.
In pratica, l'impresa che si impegna a ridurre il proprio impatto ambientale in modo virtuoso può subire danni dal green washing perché l'impresa che utilizza il green washing può trarre vantaggio dall'uso di false dichiarazioni ambientali, attirando l'attenzione del consumatore e scoraggiando l'acquisto di prodotti che rispettano l'ambiente da parte dei concorrenti che agiscono correttamente.
L'autorità garante per la concorrenza e il mercato è responsabile di monitorare e sanzionare le pratiche di green washing.
Al fine di evitare questi rischi, è importante che le imprese che utilizzano il green marketing si impegnino a fornire informazioni chiare e verificabili sulle proprietà ambientali dei propri prodotti e servizi e che si affidino a certificazioni riconosciute per confermare la loro reputazione ambientale.
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